Jak przygotować się do sprzedaży na rynki zagraniczne?

Jak przygotować się do sprzedaży na rynki zagraniczne?

Po sukcesie Twojej firmy w Polsce i szybkiej kalkulacji, o ile więcej mogłabyś zarobić sprzedając swój produkt lub usługę np. w Anglii, w Twojej głowie zaczyna kiełkować myśl…czemu by nie?  Po chwili zaczynasz już snuć wizję podboju Wysp i pierwszego miliona zarobionego na dużo wyższych marżach…jednak po dłuższym zastanowieniu się zaczynają się również pojawiać pytania: jak to zrobić? Oraz „a co jeśli się nie uda?”

Odniesienie sukcesu na innym rynku jest jak najbardziej możliwe i – dzięki internetowi dającemu nam prawie nieograniczony dostęp do informacji oraz coraz bardziej zunifikowanym przepisom – bariery wejścia nigdy nie były tak niskie.

Jednak przykłady porażek nawet tak potężnych firm jak eBay, który mimo ogromnego budżetu na analizę rynku i marketing poległ z kretesem przy wejściu na rynek chiński i po paru latach musiał się wycofać, odnotowując ogromne straty, dają do myślenia. Jak przygotować się do wejścia na inny rynek aby nie powtórzyć historii EBay’a? Jakie kroki należy podjąć, aby nasz projekt wejścia na zagraniczny rynek okazał się sukcesem?

Poniższy post opowie po krótce na pytania, jak wykonać prawidłowo analizę rynku, konkurencji i jak przeprowadzić lokalizację (tłumaczenie i adaptację kulturową) produktu, opakowań oraz strony internetowej i materiałów promocyjnych.

  1. Analiza rynku

Pierwszym krokiem w przygotowaniach do wejścia na rynek zagraniczny jest porządna analiza i segmentacja tego rynku – analiza klienta docelowego, warunków rynkowych oraz konkurencji.

Wyobraźmy sobie, że chcemy sprzedawać przez internet (przykład z własnego doświadczenia, stąd taki konkretny 😉 ) owsiankę instant. W Polsce taką owsiankę znajdziemy w saszetkach w prawie każdym sklepie spożywczym. Wsypujemy do kubeczka, zalewamy wrzątkiem…proste. Ale nie wszędzie. W Wielkiej Brytanii czy USA owsianka sprzedaje się tylko w plastikowych kubeczkach. 40% Amerykanów stwierdziło, że płatki to zbyt „uciążliwe” śniadanie ponieważ wymaga…zmycia naczyń. Efekt? Nie badając uprzednio rynku przykro się rozczarujemy, dlaczego w USA nikt nie chce kupować naszej tak popularnej w Polsce owsianki w saszetkach. Często dowiemy się po tym dopiero po zainwestowaniu kilkudziesięciu tysięcy złotych w tłumaczenie sklepu internetowego i opakowań.

Dlatego właśnie wnikliwa analiza rynku pomoże nam uniknąć takich „wpadek”.

Celem analizy jest zrozumienie:

  • klienta docelowego, jego zwyczajów konsumenckich i potrzeb;
  • ilu jest tak naprawdę tych klientów docelowych?
  • czy możemy ich posegmentować na jakieś podgrupy?
  • gdzie się oni chowają i jak będzie najłatwiej do nich dotrzeć?
  • ile nas to będzie kosztowało?
  • czym klient docelowy za granicą różni się od naszego obecnego klienta docelowego w Polsce:
    • kim jest? Ile ma lat, jakiej jest płci, co robi, jaki ma dochód rozporządzalny?
    • jakie ma potrzeby?
    • z jakich produktów zastępczych korzystał do tej pory aby zaspokoić te potrzeby, które ma spełniać nasz produkt;
    • Jakie formy płatności preferuje, jakimi dysponuje kwotami, ile zwykle wydaje na podobne produkty, jak często je kupuje i kiedy?
    • czy klient docelowy rzeczywiście potrzebuje naszego produktu, czy może się bez niego obyć;
    • jak nasz produkt (czy usługa) zostanie odebrany przez klienta docelowego, jakie zmiany w samym produkcie (tudzież brandingu) należy wprowadzić, aby dostosować go do lokalnych gustów;
  • jakie produkty zastępcze (nie tylko bezpośrednio konkurencyjne!) są obecne na rynku, czym się charakteryzują, ile kosztują, gdzie i jak powszechnie są dostępne;
  • w czym jesteśmy od nich lepsi;
  • czy ta różnica ma rzeczywiście znaczenia dla naszego klienta;

Na te pytania musimy sobie odpowiedzieć w sposób naprawdę rzetelny i miarodajny. Nie, nie wystarczy zapytać kilku znajomych z danego kraju, czy nasz produkt im się podoba. Nie, nie wystarczy nawet ankieta i zapytanie 100 potencjalnych klientów czy by go kupili. Mnóstwo firm „kładzie się” przy wchodzeniu na rynek zagraniczny właśnie przez błędne założenia. Na podstawie ankiety nigdy nie dowiemy się, czy docelowy klient rzeczywiście kupi nasz produkt. Na to pytanie może nam tylko odpowiedzieć realny współczynnik konwersji – ilu z tych 100 potencjalnych klientów, którym zaoferowaliśmy nasz produkt, rzeczywiście wyciągnęło wtedy portfel i wręczyło nam pieniądze. Można się o tym łatwo przekonać tworząc prosty sklep internetowy np. Na platformie WooCommerce (istrukcję jak zrobić taki sklep samemu małym kosztem znajdziemy w internecie, np. Tutaj) i rzeczywiście oferując produkt w sprzedaży. Jeśli nie możemy nadal z jakiegoś powodu (np. Brak pozwolenia na sprzedaż na danym rynku) zaoferować naszego produktu, sprawdźmy jak produkt będzie się sprzedawał w przedsprzedaży – stwórzmy prosty landing (prostą stronę www do zbierania adresów email) z możliwością płatności przez np. PayPala i zaoferujmy nasz produkt nieco taniej w zamian za dłuższy okres oczekiwania. W najgorszym wypadku, jeśli współczynnik konwersji (ile osób na 100) i inne parametry w naszych badaniach rynku nie przekonają nas do wejścia na ten rynek – możemy zwrócić kupującemu pieniądze. W ten sposób badanie rynku przeprowadziła np. popularna aplikacja do przechowywania plików w chmurze – Dropbox. Przed launchem aplikacji jej twórcy poprosili o subskrypcje w oparciu o…prezentację video.

  1. Analiza konkurencji

Analiza konkurencji polega nie tylko na analizie produktu, ale również widoczności konkurencji w sieci i działań marketingowych. Celem tej analizy jest przekonanie się, jak trudno będzie nam stawić czoła działaniom konkurencji i dotrzeć do docelowego klienta.

  • Jakie cechy ma produkt konkurencji? Gdzie jest dostępny produkt i ile kosztuje?
  • Jak duże możliwości produkcyjne ma konkurencja? Jak prowadzi dystrybucję? Jakim dysponuje budżetem marketingowym?
  • W jaki sposób nasz produkt różni się od konkurencji? W czym jesteśmy lepsi? Jak możemy to podkreślić w naszym przekazie marketingowym? Czy jest to dla naszych klientów istotne?
  • Jakie działanie marketingowe prowadzi nasza konkurencja? W jakich mediach społecznościowych, w jaki sposób (i jak bardzo) jest aktywna?
  • Jakie słowa kluczowe są wyszukiwane w internecie przez naszych klientów docelowych w danym kraju? (znaleźć ok. 1000 fraz kluczowych – klasycznymi narzędziami do tego są np. SEMrush czy KWfinder). Jaka jest widoczność poszczególnych konkurentów dla danych fraz kluczowych? Jaka jest ich Domain Authority (autorytet domeny = współczynnik zaufania witryny – można go np. sprawdzić w MOZ Website Authority Checker)? Jak trudno będzie wypozycjonować się nam dla danych słów kluczowych? (Można to sprawdzić na podstawie m.in. współczynnika Keyword Difficulty np. w KWfinder)
  • Jakie braki w content marketingu konkurencji możemy dostrzec? Jak możemy je wypełnić poprzez nasze treści?
  1. Lokalizacja produktu i treści marketingowych

Po analizie rynku i naszej konkurencji czas na przetłumaczenie naszej strony, materiałów marketingowych i ewentualnie – jeśli sprzedajemy fizyczny produkt – opakowań, instrukcji obsługi, metek etc.

I tu zaczynają się schody.

Tłumaczenie samych treści (oczywiście przez profesjonalnego tłumacza – Google translate zupełnie nie nadaje się do tłumaczenia treści w celach marketingowych!  Nic nie psuje reputacji marki tak bardzo, jak rażące błędy – to tak, jakbyśmy na rozmowę kwalifikacyjną przyszli w poplamionej i wygniecionej koszuli. 59% ankietowanych Brytyjczyków powiedziało wręcz, że unika kupowania od firm, które mają na swojej stronie błędy gramatyczne) jednak nie wystarczy. Aby nasze wejście na zagraniczny rynek nie zakończyło się porażką tak jak w przypadku eBay’a, należy dokonać nie tylko przekładu samej treści, ale również uważnej lokalizacji – czyli adaptacji elementów funkcjonalnych do lokalnych warunków kulturowych i przyzwyczajeń użytkowników na docelowym rynku.

Lokalizacji podlegają:

  • Nazwy własne
    • Często nazwy produktów które w języku źródłowym oznaczały coś pozytywnego (lub nie oznaczały nic – ale dobrze brzmiały) w języku kraju docelowego mogą być obraźliwe, lub mieć negatywne konotacje i wywoływać w odbiorcy skutek odwrotny od zamierzonego. Znana jest chyba historia producenta żarówek Osram, który nie byłby chyba w Polsce najlepszym sponsorem Stadionu Narodowego („Osram Stadion Narodowy”?!)
  • Szablon strony internetowej
    • Właśnie m.in. tego błędu tak bardzo pożałował eBay. Chińczycy preferują szablony z dużą ilością treści, boxów, grafik i bannerów – jednym słowem coś, co nam wydawałoby się nieestetyczne. A jednak to właśnie przemawia do mieszkańców Państwa Środka i budzi ich zaufanie. Przed wejściem na nowy rynek należy koniecznie wybadać, jakie trendy w designie tam panują.
  • Układ treści
    • To samo tyczy się układu treści – umieszczenia informacji na stronie. Czy mieszkańcy danego kraju, do którego wchodzimy z naszym produktem, mają jakieś szczególne preferencje w tej kwestii, np. nazwy, ilości i rozmieszenie zakładek czy Calls-to-Action? Musimy to sprawdzić.
  • Systemy płatności (w tym opłaty za płatności i wysyłkę)
    • Tutaj znowu posłużę się przykładem eBaya. Chińczycy są przyzwyczajeni do braku opłat za transakcje w sieci. W związku z tym nawet te kilka procent prowizji, jakie narzuca PayPal, wystarczyło, aby ich zniechęcić. To samo tyczy się korzystania z e.g. PayPala, kart debetowych, kredytowych czy „szybkich przelewów online”. W kwestiach płatności również sprawdza się powiedzenie, że „co kraj to obyczaj” – tu może on jednak znacznie wpłynąć na naszą konwersję, stąd konieczność dostosowania systemów płatności do lokalnych przyzwyczajeń.
  • Oznaczenia miar i wag
    • Wyobraźmy sobie, że chcemy kupić świetną sukienkę, ale w sklepie online jest tylko koreańska rozmiarówka…musimy otworzyć Google w nowym oknie, sprawdzić jak rozmiary w skali koreańskiej mają się do tych polskich, przeliczyć je i porównać…nie każdy ma jednak tyle cierpliwości. Zwykły konsument który nie jest może jeszcze w 100 % przekonany do zakupu, na tym etapie zwyczajnie „porzuci koszyk”.
  • Kolorystyka
    • Czy wiecie, że w Tajlandii kolor fioletowy symbolizuje żałobę? Albo że w Chinach do ślubu panna młoda wkłada czerwoną suknię, nie białą? Kolory (i ich symbolika) mogą znacznie wpłynąć na konwersję z naszego sklepu internetowego.
  • Zdjęcia
    • Zdjęcie uśmiechniętej pani ze stocku może być uznane za obraźliwe w krajach arabskich, jeśli kobieta ma niezasłonięte włosy, ramiona czy kolana.
  • Symbole i oznaczenia
    • Nie wszędzie te same znaki graficzne oznaczają to samo! Należy wziąć to pod uwagę (i zrobić porządny research) przed wejściem na rynek. W wielu krajach Azjatyckich np. szczęśliwym symbolem jest…swastyka, która nam kojarzy się jednoznacznie i negatywnie z Nazizmem.

Jak powiedział Matt Haig w swojej książce „Porażki Marek”:

Konsumenci podejmują decyzje zakupowe na podstawie wizerunku marki, nie realnych cech produktu. To oznacza, że marki mogą osiągnąć wartość wyższą niż rzeczywista wartość ich aktywów, mogą ją jednak również bardzo szybko stracić. Wizerunek jest w końcu bardzo delikatny”

Warto o tym pamiętać kiedy staramy się zaoszczędzić na czymś tak bardzo fundamentalnym jak lokalizacja i analiza rynku, co może później poskutkować wielotysięcznymi stratami w przyszłości.

Autor: Emilia Korczyńska, od 5 lat prowadzi biuro tłumaczeń i usług językowych Wisemont Language Services. Dla czytelników „Kobiecego Zarządzania” przygotowała 10% rabatu na wszystkie usługi na hasło „kobiece zarządzanie”.

Dodaj komentarz

Close Menu
×
×

Koszyk